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卡乐比小松立夫:从315晚会被点名到双11夺冠

来源:天下网商   添加时间:2018-03-03 17:28:03

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在没有见到小松立夫之前,我想象他是一位来自日本的年轻人——身为卡乐比电子商务股份有限公司总经理,小松立夫给自己起的微信名叫“小松鼠”,还在聊天中大量使用动漫表情,“萌”得一塌糊涂。

当小松立夫真正出现在面前时,他打破了我的想象。刚刚从阿里巴巴西溪园区开会回来的小松摘下帽子,露出一头花白的头发——原来,他是一位56岁的中年男子。不过,目光炯炯,身材高大的小松,一点都没有“枸杞保温杯”的中年大叔态。尤其在谈到卡乐比这个品牌时,他手舞足蹈,笑声朗朗,几次吸引了餐厅里其他顾客的注目。

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卡乐比(Calbee)是日本最大的休闲食品品牌,公司初创于1949年,以虾条成为全国知名品牌,之后扩展到薯片、薯条等土豆产品和水果麦片??ɡ直仍谌毡拘菹惺称芳奥笃谐≌加新识汲?0%,其中,薯片薯条占有率超过70%,素有“土豆大王”之称。对中国消费者来说,最熟知的产品要算它的早餐麦片和北海道薯条三兄弟了。

早在五年多前,卡乐比就试图通过线下渠道进入中国市场,但铩羽而归。重新归来的卡乐比最终选择了开天猫国际旗舰店,以跨境方式服务中国消费者,终大获成功。而这次战略转型背后的推手,正是小松立夫。

和中国打了30多年交道

说来,小松立夫和中国的渊源不浅。他的母亲来自台湾,在日本长大的小松,大学时代辅修的专业就是中文。毕业时,为了能去中国进一步发展,小松进入了日本顶尖的三家综合商社之一工作,负责中国相关业务。“现在我还记得,当时面试,负责人问了我几个关于中国的问题,其中一个就是:为什么中国人的乒乓球打得这么好?哈哈!”小松笑着说。

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大学期间的小松立夫,在台湾亲戚家

1986年,年仅25岁的小松,以外派员的身份来到了重庆,为公司寻找在中国进行销售的商机。那是改革开放之初,重庆的外国人也不多。虽然能说一口流利的中文,但小松还是遇到了诸多困难。

比如,因为缺乏人脉资源,他不得不通过厚厚的“黄页”查找各类工厂电话,以此寻找原料或物资买家、卖家的线索?;?,食品,塑料,纺织……小松几乎什么买卖都做过,甚至曾翻山越岭采购对日出口的茶叶。在重庆常驻的短短1年半时间内,小松迅速将几乎是零的业务,发展到超过2000万美元的交易规模。

从1984年开始,小松接待过很多政府或央企派去日本的考察团。上个世纪80年代,对国人而言,出国与持有外汇的机会十分宝贵。令小松印象深刻的是,当时很多团员把吃饭钱省下来,去买一些日本品牌的大件,比如电视机,然后千里迢迢运回中国去。

时过境迁,随着中国经济的飞速发展,中国人的收入有了惊人的增长。在和中国打交道的30多年里,小松目睹了中国从一个计划经济时代的国家,一跃成为出口大国,继而消费大国。尤其在2010年以后,中产阶级的崛起与网购的飞跃发展,让搜罗全球好货成为了中国消费的一大趋势。小松深深感知到了中国的巨大变化,而这也为他下一步的转型奋斗,指明了方向。

卡乐比在中国遭遇的“滑铁卢”

作为一个日本人,小松立夫当然熟悉“卡乐比”这个家喻户晓的“国民品牌”。从小,他就吃卡乐比的虾条和薯片,但从没想到,有一天自己的事业会和这个品牌联系在一起。

早在2012年,卡乐比就试图进入中国市场,与康师傅、伊藤忠商事株式会社在杭州合资建厂。2014年投产后,品牌针对实体店开展销售,但在经营上出现了诸多问题,遭遇了连续两年的亏损。在2016财年期间,卡乐比和伊藤忠商事株式会社方面转让了股票,双双退出中国市场。

彼时,小松立夫却获得机会,向卡乐比高层介绍了中国跨境电商的发展趋势。他指出,通过跨境平台,可以把日本生产的产品,以最高的效率送到中国消费者的手里。同时,小松也强调,卡乐比方面可通过互联网销售了解中国消费者需求,提升品牌知名度,奠定今后中国市场全渠道销售的基础。

卡乐比虽然在杭州建厂遇挫,但开拓中国市场依然是品牌最重要的目标。就这样,双方“一拍即合”,谈妥在卡乐比控股的条件下,共同出资,成立卡乐比电子商务股份有限公司。2017年1月1日,合资公司开始在天猫国际直接运营卡乐比海外旗舰店。

品牌上天猫,也是小松的建议。在中国工作生活多年的他,感觉电商是中国消费升级最重要的载体,而天猫,则是中国B2C电商平台里,体量最大,最成熟的品牌。为了让日本方面进一步了解天猫平台,小松还促成了卡乐比CEO松本晃和阿里巴巴方面的高层会面。据说,这位富有革新精神,被日本主流媒体称为标杆企业家的CEO, 为阿里巴巴的规模感到震撼,也对天猫平台的新玩法产生了浓厚兴趣,当下就决定要试试。

“其实,电商是外资品牌进入中国非常好的试水平台,毕竟,和线下相比,各方面的成本都要低很多。”小松说。

从被央视点名到双11麦片冠军

不过,初次试水并不一帆风顺。2017年的3.15晚会,上线不过三月有余的卡乐比便遭到央视点名,称其在中国售卖核污染地区生产的麦片。虽然卡乐比海外旗舰店方面表示,没有卖过一包被点名的禁区麦片,但在当时的情况下,旗舰店的产品还是全部下架,并且停止营业半个月。

而从2016年4月8日开始实施的“四八新政”(跨境电子商务零售进口税收新政),对卡乐比而言,又是一次打击。因当时的新政要求“通关单”,卡乐比产品通关受阻,延迟了一个多月时间才抵港入库??ɡ直鹊纳臀镀冢词秤糜行冢┏?,只有三四个月,如此一来,就有一大部分产品,因过期而无法销售。

对此,小松颇为苦恼,但他积极调整心态。一方面,他要求团队根据电商平台上的大数据,加强销售预估,并要求日本方面将发货改成多次少量发货;另一方面,他把卡乐比的短赏味期作为一个卖点,向中国消费者说明卡乐比的短赏味期不是基于“能不能吃”,而是执着追求“够不够香”,是更高品质的要求。

作为卡乐比团队新成员,小松发现,品牌方面并没有将固有的竞争优势在中国市场上发扬光大。例如,卡乐比有很强的“溯源力”。每一盒卡乐比薯条上,都有编码,不但可以查到其何时、由哪条生产线生产,还可以追溯所使用的土豆来自哪块田地,甚至还能了解其成长过程。对于注重食品安全的中国消费者来说,这无疑是个大卖点,但品牌方面却并没有意识到。

为了好好向消费者介绍卡乐比在行业罕见的“溯源力”,小松拿着一包薯片,带领团队飞到了日本,并采访了土豆农田和制作工厂,将过程如实反映在旗舰店网页上的“土豆寻根记”故事里。

对日本“匠人精神”情有独钟的小松立夫,还在旗舰店网页上介绍了卡乐比的品牌故事,讲述了创始人松尾孝如何倾其一生来制作卡乐比产品,如何在各方面将其做到极致。

慢慢地,小松的努力在中国市场上效果初现。去年,首次参加天猫双11的卡乐比,就卖掉了超过30万袋麦片,成为了双11期间麦片类的销售冠军。此外,在天猫国际去年年底公布的品牌排行中,卡乐比也位列食品类第二。

“因为在中国卖得太好,品牌决定今年扩增日本京都工厂的产能。”小松笑着说。2018年夏天,随着京都工厂投产,将会有更多口味的麦片进入中国市场。而在去年8月,出于对中国市场的重视,品牌在北海道增设的水果麦片生产线已经正式运营,销往中国的水果麦片全部出自北海道工厂。

小松的“成功秘籍”

在小松立夫看来,自己能在中国玩转电商,有诸多原因。其中,比较重要的一个原因,就是自己既了解中国市场,又能和日本方面进行较为畅通的沟通。

在他看来,很多日本品牌在中国市场上的失败,多出于和中国合作伙伴之间的沟通问题。“能否调动品牌内部的资源相当关键,不然,即使机遇放在眼前,也无法抓住。”小松表示。

比如,今年1月,卡乐比在一众大牌中脱颖而出,参加了天猫的“欢聚日”活动,很好地增加了品牌的知名度,圈粉无数。然而,当小松把这一“战果”向日本总部方面汇报时,总部却不能理解,认为自己在日本是数一数二的食品大牌,入选不是理所当然的事吗?

“拜托,那是你们在日本的情况,请来看看中国市场上,竞争有多激烈!”小松不得不还原了“备战”的经过,并且把前来竞争的国际大牌名字报了一遍。“只有这样,品牌才会了解到中国市场上的真实处境,以后才愿意有更多资源方面的倾斜。”小松说。

小松觉得幸运的是,卡乐比CEO松本晃是个“西化,开放,愿意尝试”的人,而自己作为分公司的负责人,其实也是股东,也让他有了更多和CEO “怼”的底气。相比之下,他看到一些中国代运营公司,和日本品牌合作时,并无这种平等的心态,一旦遇上一个傲慢、不了解中国的品牌,情况就会变得糟糕。

在中国做了几年电商,小松本人也发生了一些变化。一方面,他依然崇尚慢工出细活,极致的匠人精神:在采访过程中,他专门向我讲述了卡乐比创始人在退休后,以82岁高龄,花费7年时间,研发出人生最后杰作“薯条三兄弟”的故事。另一方面,他认为,在中国,“快”也一样重要。“尤其和阿里巴巴合作,必须要快。常常上午一个电话打来,下午还没有决定好的话,机会就是别人的了。”

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