msmk
保健食品 有机食品 牛奶 饮料 咖啡 糖果 零食 米粮 果蔬 调味品 食用油 保健酒 啤酒 进口洋酒 进口红酒 城市站国家馆

香送王磊:打造一个年入4500万复购率超20%的线上烘焙品牌

来源:新消费内参   添加时间:2017-01-05 20:29:00

澳门新葡京网址 www.sagreratv.com 香送王磊:打造一个年入4500万复购率超20%的线上烘焙品牌

近几年,烘焙正成为新的热门的消费品创业领域,涌现了很多新烘焙品牌,前面已经介绍过原麦山丘,今天要介绍的是另外一个品牌——香送。 

王磊离开工作了9年的星巴克之后,为了给90后女友打造喜欢的烘焙产品,和几个志同道合的小伙伴自筹1000万,创立了互联网烘焙品牌-香送。

依靠面包大赛冠军团队打造产品,采用纯线上销售模式,从2015年上线以来,短短两年时间,香送已经做到年销售额近4500万,复购率20%(部分核心地区在40%)的成绩。王磊希望用这样的新模式,去颠覆传统的烘焙行业。

以下是新消费内参(ID:cychuangye)根据对香送创始人王磊的专访,整理的口述内容。烘焙是一个高毛利、高增长的行业

烘焙在中国是一个高毛利、高增长的行业,我选择进入烘焙行业,既有偶然原因,也有其必然性。 必然性在于,烘焙行业有几个显著特性,决定了这个行业有很多机会。

首先,相对于餐饮行业的其他细分市场,烘焙是一个标准化程度比较高的领域,所以更容易快速发展,形成比较大的规模。 

举个例子,同样是餐饮,正餐行业里的西贝,花了十几年的时间,从供应链端开始,进行系统的标准化,最后才形成了它的竞争壁垒,快速扩张。

但是烘焙行业的供应链,并不需要这样复杂的改造,就可以做到标准化。因为烘焙过程已经极其标准化了,做一个面包,需要用多少高筋粉、低筋粉、黄油,都是固定的,已经高度标准化了。

其次,这个行业毛利比较高,有利可图。我知道的某个比较大的烘焙品牌,毛利可以做到78%,相当吸引人了。 

第三,市场上没有一个绝对垄断的品牌,地域化非常明显。即使是做得比较大的味多美,也只有270家连锁店,而且只是北京本土比较大的区域性品牌,在其他区域的知名度并不高。 

最后,要进入一个行业,这个行业在大势上必须是高速增长的,烘焙恰好满足这个条件。 据行业协会相关数据显示,最近五年,烘焙行业每年增长速度基本保持在20%以上,这是一个非常令人激动的数字。

而且,随着80后、90后消费群体的崛起,带来一些全新的消费观念,随之也有一些新机会。

中国人的消费观念,正处于从“吃饱”走向“吃好”的过渡期。相比较大多数中餐,烘焙产品少油、少糖、低盐,吃起来更健康。它在一定意义上可以替代中餐,这也成为其新的消费场景。 

我们有一个用户,是欧洲留学归来的,基本每两天会在我们平台上买一次吐司。他每天早上把吐司烤成硬片,当做早餐。所以说,中国的消费者越来越自主和独立,也许未来三五年后,中国人早餐就是吃面包,就跟现在吃油条喝豆浆一样平常。

利用共享模式,解决产品持续更新的问题

明确了要进入什么行业,下一步需要解决的问题,就是做什么样的产品。而做一个什么样的产品,核心是了解用户真正的需求。 

我们了解用户需求的方法是做市场调研,记得非常清楚,当时我们连品牌名字都没有,通过和目标用户一个个聊,从20多岁到40多岁的都覆盖到了,一共做了8300份市场调查,通过这样真实系统的调研之后,我们得到了几个非常重要的结论。

第一,做一个线上面包品牌,送货上门是可行的。外卖市场的火爆,标志着中国以上门服务为主的懒人经济,已经逐渐走向成熟了,不需要再去培养教育用户线上消费的习惯。

第二,很多用户认为,对烘焙品牌关于安全和健康的信任度,还有很大的提升空间。食品安全问题在这个行业还是个大问题,还需要更多、更安全、更健康的品牌。 

第三,虽然市场上已经有很多烘焙品牌,但还是满足不了用户的期望。用户会在调研中告诉我们,他期待的是怎样一个产品,市场上还不能满足的需求点是什么。比如有些产品很好,但只是区域性品牌,换个地方就买不到了?;褂邢氤阅掣隹谖?,但是市场上一直没有等等。 

调研完成之后,了解了用户需求,如何研发出来满意的产品,才是最难的事情。  站在外部了解一个产品,和真正的进入行业去做,是两码事。

没做香送之前,我以为做面包很简单,实际做了才发现,远不是这么容易的事情,中间的流程很复杂。 

研发产品要做的第一件事,就是找到适合中国人口感的产品品类。

我们不断地去欧洲、日本寻找产品,最终确定了软欧类的产品。因为在我们所有的调研中,软欧类产品是比较符合中国人消费习惯与预期的产品,所以用户口碑相对比较好。 

确定了产品品类以后,就是真正的研发了,这个研发流程很复杂,包括师傅的研发—测试(内测、外测)—工艺对接—上线等等。过程也比较漫长,我们差不多花了快3个月时间,只做研发一件事情。

在这些环节里,我们花时间最多的,就是用户测试,只有通过了用户测试,才能真正做出经得起市场考验的产品。 

在外测环节,我们找了很多以前做过调研的用户,包括园区里的80%公司,让他们在没有品牌标志的状态下进行盲测。先请他们试吃,然后会有一张意见反馈表格,在表格上,我们只设计了两个选项:一个是好吃,一个是一般。 

每一轮测试,至少有70%的好评度,我们才会允许进入到下一个生产环节。我们前前后后差不多做了1000多种产品,每种产品要做200个测试,试验的面粉从金杯车换成了大卡车。

最终,我们从众多的产品里,选择了11款产品。其中有8款产品,一直是热销产品,保留到现在。所以说,你花了大量时间做出来的产品,真的经得起时间的考验。 

前期用户测试很关键,后期用户反馈依然能起到非常重要的作用。

有时候,用户对产品的理解,在一定程度上比我们还专业,所以在任何时候都不要忽略用户的产品反馈。

我们的产品研发人员,有很大一部分时间是花在微信后台以及微信粉丝群里。他们会看上面每一条对产品的评论以及意见,然后每周例会上也会专门去讨论,这些对于我们进行持续的产品改进帮助很大。 

上面说的都是研发流程与环节的问题,其实在烘焙产品研发过程中,拥有持续的新的创意也非常重要。烘焙产品的用户是一群对品质生活有追求的用户,所以能够持续上新产品是一个很重要的能力。

所以,我们的产品策略,采用的是“少而精”策略,SKU比较少,不断的上新,这也是基于我们对中国消费者的一个重要洞察——“中国消费者的餐桌会一直迭代新菜品”。

我们现在能够保持每周上新品的节奏,每个季度都会迭代40%的新产品。而餐饮行业上新的周期大概是1个月,所以我们更新迭代的速度非???。那么,到底如何做到这一点?

我认为核心是需要你的研发人员有非常多接触新思路新产品的机会。我们解决的方式是,利用现在在互联网领域里大行其道的“共享模式”来解决产品创新的问题。 

我们自己本身有一个内部研发团队,这个团队里有日本人、法国人等各个国家的专业人士。除了这个内部核心圈层,我们也运营了一个大约有500人的烘焙圈子里的研发人员。

这些人都具有产品研发能力,如果有好的研发创意,符合我们的用户需求,我们就会跟他们签约合作,上线这个产品,然后分成给他们。

由于烘焙行业的产品创新特别依赖于烘焙师傅的自主创新,同时创意更新速度很快,不断有新的创意出来,所以这些烘焙师也非常乐意共享他们的产品创意给我们,这也是共享模式为什么可以进行下去的源动力。 

所以,对于我们这种看重产品研发的品牌而言,产品研发的灵感是内外部力量共同作用的。虽然主要还是靠内部研发团队,但是外部的灵感与思考也会给你很多意想不到的东西,能激励你做得更好。 

好产品,自己会说话

作为一个线上面包品牌,除了产品的研发,还有一个绕不开的坑,就是物流配送。自建物流与配送站是一件非常重的事情,前期需要不断地投入,看不到收益。

我们现在是总仓—分仓模式,就是从大仓库再到小仓库的模式。由于我们主打的是30分钟必达,所以仓库的建设就是一个复杂的事情,难度不亚于开一个店。

这样一个小小的仓储站点,除了基础的管理外,还涉及到接货、收货、库存管理、发单、配送等等。其中,站点之间订单的调配,比如这个单子应该分配在哪个区域配送,工作量还是比较大的,需要一定人力支撑这部分业务。

所以在这些基础设施的投入上,我们花了很多冤枉钱,需要你一步步去尝试,找到需求、供给、配送之间的平衡点。 

最后,对品牌来说,当产品、配送问题解决以后,下一步要解决的就是营销了。坦率地说,我们在这一块儿比较弱,每天为营销的事情,急得头发都快掉光了。

但是好在,当你的产品做得足够好的时候,产品口碑就成了最好的营销方式,这个也是线上品牌的优势。

早期第一批种子用户,主要依赖于我们的20个微信群,一个群里大概有300人。这批用户主要是我们核心的试吃用户,有专门人员负责运营。我们大部分的销量,都是依赖这些种子用户的口碑与传播。

所以到最后,产品的好坏还是最重要的,如果我们产品不好吃,用户是不可能去传播的。做到一定程度,亮眼的销售额,也反过来验证了我们产品的成功,再次形成口碑的传播。

所以,在没有花太多推广费的状态下,我们全年实现了大约4500万销售额。在我们不促销的情况下爱,依然保持有21%的成长,复购率在20%左右。 我相信,明年的数据,会表现更好!

 

标签:
浏览过本文章的用户还浏览过
从负债2.5亿到身价600亿,成功秘诀竟然是脑白金

世人多凡胎肉眼,见人显赫,则畏而重之,见人沦落,则鄙而笑之!从巨人汉卡的月入千万到建造巨人大厦破产;从风靡一时的脑白金到疯狂进账的征...

2018-04-03 标签: 脑白金
刘敬文:卖最“维吉达尼”的干果

从2011年刘敬文创建维吉达尼这个品牌,转眼已经过去4年了。现在的维吉达尼在新疆喀什当地和网上已经小有名气,很多购买产品的客户与农户成为朋...

2018-04-03 标签: 维吉达尼
破壁者,杜国楹和他的小罐茶

  小罐茶创始人杜国楹  小罐茶,大师作。在茶行业的黑暗森林中,从无到有打造出一个现代茶品牌,杜国楹是怎么做到的?  上山  2012年...

2018-04-03 标签: 小罐茶
海天味业庞康:卖酱油卖到1600亿

2014年2月11日,海天味业在A股上市,市值当天逼近500亿,造就了34个亿万富翁。...

2018-04-03 标签: 海天味业