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我国婴幼儿配方奶粉产品的新变化及新趋势

来源:消费者之声   添加时间:2018-03-19 13:28:00

澳门新葡京网址 www.sagreratv.com 我国婴幼儿配方奶粉产品的新变化及新趋势

在之前的文章中我们分析了近年来中国婴幼儿配方奶粉市场的发展状况。随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的颁布以及婴幼儿配方奶粉配方注册制的实施,婴幼儿配方奶粉市场受到了更多的监管和约束。严格的监管给各大品牌产品带来了更好的市场竞争环境,但同时也意味着品牌产品需要针对管理适时调整产品定位及产品宣传策略。品牌产品的研发也面临着更大的挑战。

长久以来,婴幼儿配方奶粉的利益宣称出发点主要有三个方向。一是奶源宣称,二是配方功效,三是高端定位。在2017年初国家食品药品监督管理局发布了更详细的指南——包装宣称上不得包含“金装/升级/博士等词”、“近似母乳”、“不添加/不含有/零添加”、“亲体?;?rdquo;等字样,以及暗示有机或任何功能性表述,如“益智/增加免疫力/?;こΦ赖?rdquo;。标签上的任何宣称都必须基于有力的科学材料和解释。所有奶源必须具体明确,不能使用“源自国外牧场”等模糊信息。同时产品需要明确生产企业,不允许未获得配方注册的品牌通过代工生产产品。对于原有宣称的限制,将大大减少目前市场中产品存在的夸大宣称和迷惑性宣称。而同样众多纷杂的宣称也给消费者的选择带来了许多困惑,如何针对消费者对于婴幼儿配方奶粉产品的人之变化,找到更适合中国宝宝的产品设计和概念,或许将会是国产品牌接下来的主要任务。

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奶源认知的变化,中国奶源的新定位

根据英敏特数据显示,近年来中国消费者对于中国奶源地的认知有了全新的认知。尤其是“更适合中国宝宝”这一宣称,已经被消费者所接受,且认知明显高于其他奶源地的产品。

飞鹤奶粉更是将这一利益点作为品牌的主要宣传点,同时进一步开始打造国内奶源的新鲜本土化利益点。例如飞鹤奶粉对外的“28天新鲜直达”宣称就获得了很多消费和的认可。

除了在新鲜度这一奶源宣称上下功夫外,国产品牌也开始在奶源地的天然性、专属性上下功夫。例如飞鹤在奶源地的宣称上主打北纬47度黄金奶源带的概念,凸显国内牧场的优势地理位置。

但是我们还是可以看到国产奶源地在档次、安全性以及营养功能性宣称上的认知与第一梯队澳大利亚、新西兰还有欧洲国家还存在着不小的差距。未来打造奶源差异化故事,并且明确奶源产地的可追溯性,利用好“适合中国宝宝”这些特质,加强与消费者的沟通,或许反而可以将产品使用中国奶源这一“劣势”真正转化为国产品牌的“优势”。

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母乳喂养认知提升,配方奶粉功效宣称最受关注

我国婴幼儿配方奶粉产品的新变化及新趋势

《国民营养计划(2017—2030年)》中指出,2020年,我国的目标是实现0到6个月婴儿纯母乳喂养率达到50%以上的目标。2016年第一调查网和英敏特针对以一线城市为主的3000名妈妈的调研数据也显示,2014年至2016年母乳喂养率也有明显上升。

虽然母乳喂养的比例有着明显的提升,但是从消费者对于婴幼儿配方奶粉和母乳喂养的态度中我们仍然可以发现,消费者对于婴幼儿配方奶粉的诉求依旧明显。消费者更加希望婴幼儿配方奶粉可以作为母乳的有效补充。同时消费者并不认为婴幼儿配方奶粉可以完全取代母乳喂养。

而纵观我国婴幼儿配方奶粉的配方变化,也开始向着母乳的方向靠近,从最初的加入蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和微量元素等必要营养成分,到DHA、AA营养素的添加,再到类似母乳中的脂肪成分的结构脂OPO(人造植物油脂)原料的添加。而消费者对于婴幼儿配方奶粉最主要的关注点在于其功效是否能够实现。目前对于产品功效的关注主要在于宝宝的体重增长是否良好,排便是否健康,婴儿饮用是否顺畅等。面对消费者的诉求和母乳喂养教育的发展,其实品牌可以进一步加大现有的配方成分设计与母乳成分之间的关联,配方与最终的实际功效做挂钩。帮助消费者才能更好地认识产品中的成分与价值。这样最终生产的产品,才能更加容易被消费者所接受。

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高端、小众等定位逐渐受到市场认知

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从2016年开始,定位高端的有机婴幼儿配方奶粉概念已经被消费者广泛接受。同时,婴幼儿配方羊奶粉以及婴幼儿配方液态奶开始出现在了市场上。合生元CEO罗飞,更是在其2017年战略规划发布会上表示:“有机奶粉、羊奶粉和婴幼儿配方液态奶,都是明年发展的新趋势”

而在新兴的高端产品市场中,专家均表示看好新兴市场的增长。对于羊奶粉市场,专家表示,羊奶粉增长率可达10%以上,预计2020年或将达到150-200亿元。而婴幼儿液态配方奶,则属于价格更加高端的产品,如果选择给婴儿购买液态配方奶,一个月的费用大概在4000元以上。这个价格要远高于类似的奶粉产品。

而在这样两个高端市场,存在的问题也相应比较明显。目前婴幼儿羊奶配方奶粉市场受到新政冲击,品牌洗牌现象明显,配方注册要求中明确规定,产品名称中有动物性来源的,应当在配方组成中标明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的动物性来源。因此市场中能够获得羊奶配方注册的品牌变得少之又少。配方资政成了品牌争夺的主要战场。同样,婴幼儿业液态配方奶受制于价格,很难快速打开市场,而且目前市场上的液态配方奶几乎全都为国外品牌。

但是对比全球的整体新品发布趋势来看,婴幼儿配方羊奶粉以及婴幼儿配方液态奶未来一定是高端市场的重点发展方向。而且从国外产品的市场推广状况来比较,目前此类新兴的产品已经逐渐被接受。未来国产品牌或许可以通过效仿和改进,着力打造属于自己的高端产品。从而在这一市场与进口品牌抗衡。

从整体消费者对婴幼儿配方产品的态度和认知转变上,我们可以看到。现在的妈妈们对于婴幼儿配方产品的认知度正在日益提升。多年来市场的稳步发展,已经让妈妈们逐渐走出了“毒奶粉”的阴霾。大家开始更加关注产品的功能以及产品所能带来的额外好处(如婴幼儿配方液态奶的便利、婴幼儿配方羊奶的额外功能)。面对整体诉求的变化,国产品牌或许可以从中挖掘出更多新颖的利益点,提前布局。一方面将功能性进行进一步挖掘细分,比如,贝因美推出了恬睡系列奶粉,有益于宝宝的睡眠; 澳优旗下的佳贝艾特推出了4阶段睛滢系列奶粉,有益于宝宝的眼睛发育。另一方面将新产品的特性进行重点宣传,比如合生元婴幼儿配方液态奶的宣称“24小时随时随地开盖即饮”、“365天常温保质保鲜”。这些新的宣称调整,既可以展示产品特性,也符合新规定的要求。

相信在一个新的起跑线上,无论是新宣称还是新产品,国产品牌只要能深耕细作,打造差异化功能和情感场景,或许就能改变目前的品牌劣势,真正做强、做大。谁将成为真正崛起的国产品牌,我们拭目以待。

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