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2018年中国乳业品类发展新趋势

来源:新食品评介   添加时间:2018-03-14 11:27:00

澳门新葡京网址 www.sagreratv.com 2018年中国乳业品类发展新趋势

2018年,乳业转折之年。消费升级已经不是网络热词,而是必须要面对的市场变化。优质高价已经成为日常消费认知,企业必须意识到这个新的现象。乳业品类的发展将继续呈现多元化发展状态,在此基础上,乳业在2018年将会有以下发展趋势。

趋势一

常温酸奶的增速将依然领跑国内乳品市场

自从光明莫斯利安上市后,常温酸奶就呈现出快速增长势头,这个新品类的市场蛋糕以伊利安慕希、蒙牛纯甄的跟进而被迅速做大。目前来看,区域型规模以上企业(10亿以上)基本都已经开发出常温酸奶类产品,并在局部市场,利用其渠道优势,也获得较好的增长。

常温酸奶的市场规模将会继续扩大。其增长将来自于几个方面:

1、随着各类企业在常温酸奶市场上的投入加大,渠道的下沉及渠道的铺货率提升,原有的产品将会在存量市场上获得增长。

2、常温酸奶的口味近年来有较大变化,口味的丰富性将会吸引更多的消费者进行尝试性购买。2017年光明、伊利、蒙牛等都推出了多种新口味,这将会带来新的增长点。

3、常温酸奶的消费场景将会更加的全面,礼品消费、家庭消费、即时消费等场景下的产品类型将会更多。

4、包装形式的多元化将扩大产品的消费群体,比如伊利安慕希的饮用型常温酸奶,已经打破了原来常温酸奶的产品形态,满足消费者随时随地的消费需求。

常温酸奶之所以成为近10年来持续而快速增长的品类,其关键是产品本身常温保存,打破冷链运输的局限。随着低级别市场消费升级的到来,这种高品质的产品自然成为受欢迎的产品。未来的一年,常温酸奶品类只有在产品的口味创新、包装创新的基础上,借助于产品类型的多元化而获得快速的增长。

趋势二

熟酸奶品类的市场将会蔓延到全国,形成全国性的品类

熟酸奶品类的名称较多,包括烧酸奶、俄式酸奶、烤酸奶、炭烧酸奶等,基本都属于同一类别,这个品类的发展是中小企业创新的典范型产品。但这个品类的缺憾是品类的引领者没有进行品牌化塑造,导致熟酸奶成为行业的通用名称,特别是2017年伊利、蒙牛跟进后,这个品类的发展也将进入新的阶段。

2018年,熟酸奶品类将会在三个方面出现突破,并成为全国性品类。

1、熟酸奶类别必将突破单一口味。原味的熟酸奶将成为基础型产品,更多类型的口味将会出现,丰富的产品口味会进一步的促进消费者进行尝试性购买,随之扩大消费群体,增加销售规模。

2、包装的多样化将要围绕消费场景来设置。1L装的产品以家庭、聚餐类消费为主,200ml的产品为即食型消费为主,袋装类产品也以家庭购买为主。包装的多样化将会为消费者提供更多的选择,比如君乐宝刚刚推出了利乐钻的常温熟酸奶,常温保存,更利于产品的终端销售和消费者的保存。

3、熟酸奶的诉求同质化严重,将会出现品类品牌诉求。产地概念(包括俄罗斯熟酸奶、蒙古族酸奶、日式酸奶等)和菌种概念(包括俄罗斯菌种、保加利亚菌种等)并不能建立品类品牌的竞争壁垒,所有企业都可以用这些概念诉求进行产品开发。因此,熟酸奶品类在诉求上要建立和消费者的关系,通过打造独特的品牌价值,形成品类的差异化。

熟酸奶品类将会在口味、包装形式、品牌建设方面出现更多的差异化,谁先进行差异化的品类品牌建设,谁将会在未来的竞争中占据优势。

趋势三

巴氏鲜奶品类开始崛起

巴氏鲜奶的消费将会从“有奶喝”向“喝好奶”的方向转变,其原因有三:

1、老龄化社会到来,巴氏鲜奶的消费群体在扩大(中老年人);

2、消费升级所带来的对高品质鲜奶的需求不断增加(中青年);

3、新鲜巴氏奶,其保质期更短,对消费者来说,这是乳品安全的另一个代名词。

巴氏鲜奶品类的增长要通过以下三个方面来实现:

首先是巴氏鲜牛奶的新鲜诉求,要能够和消费者产生的共鸣。有三个维度可实现产品的新鲜诉求:1、时间维度,即时间越短产品越新鲜,比如2017年盒马鲜生上市的日日鲜巴氏鲜牛奶,就是以时间维度来做的产品;2、空间维度,即本地品牌,距离消费者更近,其产品更新鲜,比如新希望千岛湖巴氏鲜奶等;3、物理维度,即产品的保存温度要保证在4℃-6℃,低温保存更新鲜。

其次是冷链物流的发展促进巴氏奶的销售距离更远。国内生鲜农产品每年有4亿吨进入流通市场,冷链物流的比例在持续的提升。低温巴氏鲜奶正是因为有冷链物流的存在,在运输距离上已经突破传统的300公里范围的局限,甚至已经有国外的巴氏鲜奶进口到国内进行销售,产品能够运送的更远,就意味着产品销售的距离正在消失。

第三是区域型乳业聚焦本土市场,深耕到户渠道,形成壁垒。低温巴氏奶的送奶到户业务是大部分区域型乳业的核心渠道,由于掌握着本地大量的精准客户,企业只要在产品创新及服务上能够跟得上,销量的增长依然能够持续。

趋势四

希腊酸奶将会成为新的流行趋势

希腊酸奶起源于希腊,其粘稠度介于酸奶和奶酪之间,口感醇厚,营养丰富,近年来国内的部分企业开始生产此类产品,并获得中高端消费群体的认可。

2015年1月,乐纯的第一家酸奶店在北京三里屯开业,他们采用希腊酸奶的制作方式,通过互联网营销迅速成为乳品行业中的网红产品,其产品价格达到16元/盒(135g),远远高于国内的酸奶产品价格,但产品依然供不应求。随着乐纯的快速崛起,希腊酸奶成为乳品消费中的流行性产品。2017年11月光明乳业推出有格yoGreek希腊酸奶,目前已经在多个城市上架销售。

希腊酸奶从目前来看,依然处于市场导入期,但我们相信,随着大型乳品对这个品类的重视,市场消费教育工作将会越来越多,当消费者对此类产品的认知度越来越高时,产品的品类流行将成为必然。

趋势五

常温纯牛奶中的高价值产品销量将持续增长

常温纯牛奶是乳品行业的基础型产品,但近年销量持续下降,我们观察发现,常温纯牛奶总量下降的核心产品都是中低端的产品,而常温纯牛奶中的高端产品并没有下降,反而是每年都有较好的增长。2017年蒙牛年报显示,其特仑苏纯牛奶年度销售额突破110亿元,占公司总销售额约20%,这充分说明中高端的常温纯牛奶销售规模越来越大。

2018年,睿农咨询的判断是纯牛奶中的高价值产品将持续高增长,其增长的产品类别主要有纯牛奶和有机纯牛奶,这些品类的增长将来自于以产品升级。

有竞争力的产品升级要首先从产品的品质本身(营养价值)做起,通过产业链的整体管理,从源头到生产,建立可信任的产品品质;其次是产品产地概念的塑造,产地具有强烈的差异化,比如新疆,大部分消费者都会认为这个地方无污染,产品品质好;第三场景化产品设计,包装的升级是关键,这是决定消费者是否会关注你的产品的第一步,只有能够吸引到消费者,才会有后面的购买与消费。

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