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营销媲美乐纯、反市场而行 揭秘Change酸奶背后的黑科技

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2018-04-04 12:57:08

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近两年,消费升级的“东风”刮遍全国大江南北。中产阶层崛起,消费者健康意识觉醒并以迅雷不及掩耳之势迭代,人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。相对应地,一些强加工型、含有大量添加物的油炸类食品和碳酸饮料,则被无情抛弃。

方便面首当其冲,全行业销售集体下滑。无独有偶,在过去20年里,碳酸饮料的销量也遭遇滑铁卢。由此可见,年轻人对热量和糖分愈加挑剔。

有人忧愁就有人喜。与之相映对照的景象是,带有健康概念的品类及企业却在高速成长,酸奶便是其中之一。据中商产业研究院数据统计显示:2015年中国人均酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)4.8千克,预计2020年将赶上英美两国,达到人均8.4千克,增长空间高达75%,市场规模将达到1906亿元。

2017年,在用掉整整27吨牛奶,拜访了165位健身时尚达人,3000多位健身用户试吃体验,历时382天后,一款运动型健康减脂酸奶正式诞生——Change。

Change 酸奶有何颠覆?

我们先来看看目前市面上都是些什么酸奶。首先,以伊利、蒙牛、光明为代表的三大品牌基本已经占领了消费者心智,网红酸奶乐纯后来居上,轻松让中产阶级掏腰包。

用户为何买单?两个字,好吃。所以,总体来说目前市面上琳琅满目的酸奶品牌大多都走甜品型路线,从美味口感出发,配方要求较低,对用户的健康需求关注甚少。

Change 正是注意到当下年轻人健康消费的趋势,从诞生之日起就锁定运动人群,主打差异化产品,做一杯0蔗糖0脂肪且保留乳清蛋白的健身减脂健康酸奶。为此,Change 酸奶创始人覃敏找到国家级运动营养专家北京体育大学曹建民教授作为产品设计者。

乐纯CEO刘丹尼也认为:“在一个寡头垄断的大市场里,你要做的第一件事,就是通过‘用户驱动’的思路,设计出一个具有强烈差异化的产品,否则后面的运营都将没有意义。”

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值得一提的是,在运动营养底层逻辑当中,作为运动后吃的酸奶,有三个细节最为关键,分别是脱脂、乳清蛋白和高GI碳水化合物。众所周知,脂肪会阻碍身体对营养的吸收,所以运动后场景进食必须脱脂。一杯Change酸奶10克蛋白质含量,保留乳清蛋白,配合高GI蜂蜜,帮助肌肉迅速修复与合成。

令覃敏颇为自豪的是,为提高蛋白质含量,Change酸奶一反市场常态,保留“乳清生产工艺”。要知道,目前市面上的酸奶品牌为提升口感,大多采用“滤乳清工艺”(即滤掉乳清蛋白)生产,只保留“酪蛋白”。这样一来,尽管酸奶味道令人称赞,但却无法起到快速吸收,修复肌肉的作用。

经过多次生产测试,Change终于设计出内部称之为“奶基”的10号酸奶。在此基础之上,加一点甜,诞生第二个SKU Change 10s。两款酸奶共同专注于3种消费场景,健身运动过后场景、早餐场景和加餐场景。

“我们硬生生把酸奶做成了软件,都数不清迭代了多少版本”,覃敏笑称,“尤其是在不含防腐剂、增稠剂、香精、色素的情况下,采用“非滤乳清工艺”,除了我们,国内目前还没有这么变态的团队。”

据了解,Change酸奶目前日销100单,主要销售渠道包括微信平台、淘宝自营,除此之外还涉及fittime、硬派健身、薄荷APP等垂直分销渠道。

回顾乐纯发展路径,从日销500盒到日销2000盒过渡时,产能成了最大问题。彼时,乐纯想尽办法收购工厂,改造中央厨房,这才满足产能需求。那么,当Change酸奶日销2000单时,供应链难题又该如何解决?

覃敏告诉零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe),Change酸奶与完达山合作,供应链全线开放,从牧场奶源质量控制到生产、管理再到账期,都给予大力支持,并且不受牧场和工厂对“量”的限制。当Change产能需求加大时,供应链不成问题,团队可以完全专注于产品研发。

Change创业初期阶段,借助完达山供应链不失为一种明智之举。但众所周知,供应链是零售业的命根子,Change未来的路似乎还有待商榷。

“为什么必须要自建工厂生产,用最小的成本调动最大的社会资源岂不更好。”覃敏坚信自己的选择。

为什么偏偏是酸奶?

创业黑马创始人牛文文曾提到,在大家熟悉的传统行业里面,生意的本质已经开始发生变化,中国所有的生意都值得重做一遍。

快消品行业机会众多,覃敏为何偏偏选择酸奶?尤其是当三大巨头已经“杀”的头破血流,此时出击胜算几何?

覃敏表示,伊利、蒙牛、光明的主战场在白奶(纯牛奶)和常温酸奶,市场规模600亿。从战略角度来看,短时间内他们依旧会在主战场厮杀,不会分兵到低温酸奶。其次,伊利和蒙牛长期以来主要满足大众需求,牛根生曾提到,要让每个中国人每天都能喝到一斤奶。所以,2公里宽的生意,他们其实只做了2厘米的深度,解决了消费者“吃到”的问题。Change则不同,虽然只有2厘米的宽度,却足足深挖两公里,前后两者根本不在一个赛道上,所以没有所谓的“竞争关系”。

第二,近两年,常温酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化阶段,增长逐渐放缓,与此同时,消费者对高品质低温酸奶的需求正在进一步加大。

第三,覃敏将快消品一一捋顺后发现,牛奶、饼干、方便面、饮料、红酒等等,这些品类无一例外都不同程度遭受海外代购冲击。而低温酸奶不同,对于这类短保质期商品,外国进口首先要解决高昂的物流成本和冷链难题。

第四,Change在前期用户调研时发现,每天饮用1-2杯酸奶的人群超过70%,足见其刚需和高频特征。

“国家体育局数据显示,2020年中国运动人口预计将会达到4亿,耐克、阿迪发展如日中天,我想未来5年运动食品也将成为一个主流的新兴市场。” 覃敏如是判断。

营销媲美乐纯?

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乐纯酸奶还没上线之前,就先爆了一篇软文,几天传播下来,阅读量高达100万。究其原因,实为一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝引爆病毒传播所致。“把用户当做产品一部分”、“配方制作透明公开”、“互动故事营销”,这些可能都是乐纯营销的关键词。

乐纯成功在前,Change酸奶亦步亦趋紧随其后。

早在产品研发阶段,Change就找到40位健身减脂天使用户,调研用户需求,确定产品设计逻辑。随后,又有300位时尚先锋、健身达人和美食博主陆续参与到产品研发环节。在这过程中,Change还不断给用户派发福利,刺激用户深度参与。就这样,在一次次试吃反馈当中,Change不断调整升级。

用户驱动运营贯穿Change发展始终,覃敏也非常重视用户参与度及自然动机,他认为由此能反应出用户的消费动机和消费频次,深入背后则是产品是否过关及用户满意度。

浏览Change微信公众号发现,内容从试吃、福利到新品不断更新,最新一期活动当中,Change充分利用新年这个特殊时间节点,发起一期 #新年给爸妈做早餐# 的用户互动,用户留言长达几十屏,真挚而感动。不禁感叹,真正成功的营销,就在于让用户忘记营销,深陷其中,引发情感共鸣吧。

2月10号,这个普通的日子对于Change来说却不一般,因为这天,Change正式上线小米精品生活电商平台—有品,当天销量1000多套。

未来,Change的重点还是会在产品打磨,把“奶基”10号酸奶做好,在此基础上逐渐开发新品,扩充SKU;完善团队,提升用户体验;渠道方面,除现有的线上渠道,Change还将进入盒马鲜生、超级物种等线下新零售渠道,还有便利蜂、7-11等便利店体系;城市方面,有完达山和顺丰做后备军支持,Change将没有后患,逐渐展开攻势。

那么,Change会是下一个现象级爆款酸奶吗?

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