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豪掷1.987亿元红包雨 红牛商标续约应该是谈妥了

来源:新食品评介   添加时间:2017-07-04 22:04:08

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自红牛商标授权一事爆出,关于红牛的讨论不绝于耳。哪怕是高管出走,团队士气低落,竞品摩拳擦掌等?;幻教逡灰槐ǖ?,甚至是有关功能饮料新排位的猜想甚嚣尘上,中国红牛也从不做官方回应。

然而就在6月30日,红牛官方微博和官方微信,同时发出一则题为《刚刚,红牛在拉环里藏了上亿红包》的促销公告,让关注红牛的人,担心红牛的人秒懂了。

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大手笔,狂撒1.978亿元红包

红牛维他命饮料有限公司宣布,即日起至2017年12月31日,将在全国市场投放1.92亿罐带有实实在在“红包”的原味型产品(金色罐体包装),总计约有1.978亿元的“红包雨”等消费者揭开拉环盖扫码获取。据介绍,活动期间,消费者购买任一印有该活动的包装产品,揭开拉环,用微信扫描拉环内侧的二维码,即可获得随机红包,最高可得1688元人民币现金,全国共有2万个。该互动活动综合中奖率达20%,刚投放市场的7月中奖率会更高。

红牛品牌相关负责人表示,红牛将今年的大型消费者促销活动创新升级为“喝红牛,‘码’上送红包”消费者互动,迎合了消费潮流,因为传统的互动活动,由于受兑奖时间和地点限制,消费者就算获奖了也可能没时间去兑,更谈不上分享“撞大运”的喜悦。红牛这次大型消费者互动活动设计的奖励皆为微信红包,红包额度大,中奖面积广,不仅让消费者“即领即用”,实实在在享受到品牌回馈,还可及时将喜悦和乐趣分享给好友。

为红牛提供金罐包装以及二维码互动关键技术的供应商奥瑞金包装股份有限公司方面透露,奥瑞金需要在两个半月的时间内完成9.6亿只金罐红牛的生产,目前奥瑞金所有生产线几乎是满负荷生产。“红包”金罐的总数量,与红牛官方发布的1.92亿只中奖金罐数量,正好验证了20%的中奖率。此活动一出,网友不仅仅关心红包,更纷纷留言 “红牛商标问题解决了?”。

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老大就是老大

我们必须承认,红牛是中国最成功的饮料品牌之一,20年来一直占据功能饮料的头把交易无人撼动,他拥有全国各地将近300万个销售网点。2015年,他的营收超过可口可乐,达到230.7亿元,是中国当之无愧的饮料大单品。   中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向本刊记者透露,1.987亿元大手笔的红包,透露出红牛商标续约肯定是板上钉钉了。成功续约之后,华彬集团对整个产品线的规划会更加清晰,未来三年的中长期战略也清晰了,包括他旗下的多款新品vitacoco椰子水,果倍爽、包括去年底上市的战马功能饮料,这些产品定位也将非常清晰。在这一次商标波折中,华彬集团肯定明白了单一产品存在的风险,从单一品牌运营到多元化发展是必然的。

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟表示,此举透露出红牛商标应该是多方达成共识,华彬集团将继续作为重要运营商。去年至今,红牛没有大的营销动作,反而在红牛商标到期前推出战马作为后补,普遍认为华彬集团要给自己留后路,但也可以理解为这个战马是给红牛授权方看的,表明华彬有强大的市场运营能力,毕竟华彬集团20年经营的渠道网络已经根深蒂固。

同时他认为,针对此次活动,不用过分解读。首先是市场需要,进入六月份后,饮料进入旺季,而红牛已经半年多没有市场推广,这是为提升品牌影响和销量而做的活动。其次,红牛此次近2亿的市场投入,所引起的话题,把红牛重新拉入大众视野,其品牌热度会进一步提高。第三,这次促销活动是竞争的需要,去年到现在,包括东鹏、魔爪等在内的功能饮料市场表现良好,如果红牛商标授权问题不能尽快解决,这对所有的利益方都是损失?;诖?,此番动作对红牛提振经销商信心,打击竞品起到良好作用。

老二排位战,请继续加油

 朱丹蓬表示,红牛的成功续约也给了行业一个清晰的格局。他给整个2017的功能饮料的发展定下了基调,老大还是老大,第二把交椅悬而未知。6月23日,我刊一篇题为《后红牛时代,功能饮料你看好谁?》的文章引发了行业热议,文中指出2015年,红牛功能饮料在华彬的长期运作下,实现销售230.7亿元。2016年,红牛的商标续约风波使其处于风口浪尖之中,全年销售同比下滑。今年年初,年华彬内部制定了红牛“自然动销”的策略,目标销售额缩减为160亿元左右,初步测算一下,红牛功能饮料留下的超过70亿的市场空间,谁来填补?不少企业纷纷摩拳擦掌欲收割市场,除东鹏、乐虎等老将之外,诸如新军统一够燃、王思聪的愛洛也来了。

在朱丹蓬看来,在众多品牌竞争中应该会跑出一只黑马,是乐虎还是东鹏,还是脉动炽能量,还是魔爪,尚存悬念。综合功能饮料市场竞争态势和品牌实力来看,魔爪的机会更大。他有强大的可口可乐的背景和渠道、客户资源。东鹏和乐虎只是在局部市场有品牌优势和利润差价优势,但这种优势难以匹配和符合在一二线市场的运营,因此,魔爪的胜出几率会比较大。

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