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地利生鲜:东北生鲜奇兵

来源:第三只眼看零售   添加时间:2018-03-23 19:33:42

澳门新葡京网址 www.sagreratv.com 地利生鲜:东北生鲜奇兵

2018年销售破百亿!

在年初董事会述职报告中,地利生鲜董事长栾元伟提出了自己的“小目标”。地利生鲜是一家主要在东北发展的生鲜社区店,目前拥有门店300余家,2017年销售额为55亿元。

在零售业界,人们谈起生鲜社区店,多数人会想到生鲜传奇、永辉生活、钱大妈等几个“网红”品牌,殊不知,就销售规模而言,地利生鲜比上述几个企业加起来还要大。

我们用一组数据来对比:永辉超市整个东北大区所有品类的销售总额为10亿元上下,而地利生鲜销售额是它的五倍之多。需要指出的是,地利生鲜只经营生鲜品类,55亿元销售额几乎全部由它经营的1200多支生鲜单品创造的。

由于身处东北这样一个相对保守的市场,再加上这两年“投资不过山海关”的传闻,使得业界对地利生鲜并不是很了解,但事实上它是一支生鲜“奇兵”。在《第三只眼看零售》看来,地利生鲜的两个特点值得关注:

1、通过并购迅速扩大规模。地利生鲜由地利集团并购东北规模较大的两家生鲜超市(闻氏生鲜和印双杰)之后整合而来,并逐步形成了自己的特色。

举例来说,在生鲜传奇和胖东来的门店经??梢约浇?a target="_blank" class="keylink">蔬菜和散称的干货用玻璃罩起来进行柜台式销售,这种能够降低损耗的贩卖方式据说是借鉴了地利生鲜的经验。

2、对生鲜供应链的掌控。地利生鲜母公司地利集团是国内领先的农产品批发市场开发商和运营商,在沈阳、长春、哈尔滨、杭州、成都、寿光、贵阳等地拥有近30家大型批发市场,中国最大的农产品批发市场——寿光地利农产品物流园也是旗下产业。

“如果按照GMV的概念来算,地利集团旗下的农产品批发市场年销售额可达1000亿元,掌握着10万家生鲜经营商户的相关数据”。栾元伟告诉《第三只眼看零售》。

多年批发市场的运营经验让栾元伟深知传统生鲜流通渠道的复杂、冗长以及低效,这使得地利生鲜看到了向上下游延伸产业链,提升供应链效率带来的渠道红利,从而将生鲜品类做透。

地利集团发力零售终端,侧面反映出各类玩家都在涌入生鲜消费这条万亿市场的赛道。笔者了解到,一家叫做新洋丰的专注生产化肥的上市公司已于前年入局生鲜领域,涉足苹果和蓝莓两大品类的生产和销售;与此同时,像钱大妈这样从零售端切入的生鲜业态,不断向上游延伸供应链,最终目的是做透整个生鲜产业链。

“未来零售业的发展方向是向细分品类进行垂直扩张,比如家居、服装、母婴以及生鲜等”。银河系创投合伙人蔡景钟指出。

集各家所长

打造全品类生鲜超市

在栾元伟看来,以并购方式入局零售业是最快捷的办法。“通过并购闻氏生鲜、印双杰超市,我们得到了零售网点、经营团队以及整个商业模式”,栾元伟表示。

零售企业之间的并购整合案例并不少见,例如华润万家并购苏果、沃尔玛并购好又多、华润万家并购乐购等,但很少有像地利集团并购闻氏生鲜和印双杰这样,同时针对两家企业发起并购然后整合为一家企业的案例。

整合闻氏生鲜和印双杰之后,地利生鲜最终形成了一种全品类的生鲜经营模式。“门店面积从500平方米至1000多平方米,只经营生鲜品类,SKU大约为1200个左右,这是地利生鲜目前的主要业态”。地利生鲜副总裁赵新辉告诉《第三只眼看零售》。

在团队层面,自2016年并购闻氏生鲜和印双杰以来,地利生鲜正在做的一件事情就是团队的优化——招聘一些从家乐福、乐购、永辉等大型零售企业而来的高管对原来的流程和模式进行梳理再造。举例来说,地利生鲜副总裁赵新辉原来就是乐购华北区总经理。

在业务层面,地利生鲜并购闻氏生鲜和印双杰之后最大程度保留了二者的优势和特色。“地利生鲜身上流淌着两种血液”,栾元伟表示。

“闻氏生鲜的特点在于生鲜采购团队很强大,而印双杰低毛利的价格策略我们比较认同。闻氏生鲜生鲜毛利率17%-18%,印双杰的毛利率为15%左右。于是我们在采购体系上极大保留了闻氏生鲜的买手团队,而在价格策略上沿用了印双杰低毛利的做法”。栾元伟表示。

“东北消费者对价格敏感度较高,我亲眼见到过有消费者在我们超市询完价格之后再去隔壁超市询价,比较二者价格之后再返回我们超市购物的案例。”栾元伟告诉《第三只眼看零售》。

一位熟悉东北市场的零售业者告诉笔者,东北消费者一次性购买的量大,使得他们在购物时通?;峄醣热?。

另一方面,由于地利生鲜采用了闻氏生鲜的采购体系,这使得它拥有300多人的买手团队分布在源头产地,其生鲜直采的比例高达90%。

不过亦有零售业者对这一数字表示怀疑。“除非你拥有极大的体量,否则很难达到这个直采比例。永辉这样的系统在生鲜直采比例上至多也是四六开。”上述从业者表示。

笔者获悉,在新零售背景下,地利生鲜也开通了线上业务,通过一些第三方外卖平台来实现生鲜商品的到家服务。

“东北虎”出关

地利生鲜的机会与挑战

据了解,目前地利生鲜可以实现微利经营,但伴随着将门店转为独立法人,合规成本进一步增加,未来盈利情况如何,就很难说了。

在《第三只眼看零售》看来,地利生鲜的纠结之处在于:广大东北消费者对于低价商品的追求和消费升级时代高品质商品需要之间的矛盾。任何一个企业没有办法满足所有消费者的需求。因此,地利生鲜需要对其消费者进行进一步的精准定位。

地利生鲜旗下新品牌——地利渔市的诞生有望弥补其在高端客群层面的缺失。与盒马鲜生以及业界主流的“海鲜+超市”模式类似,地利渔市在传统生鲜品类的基础上升级了海鲜品类,并且增加堂食部分和进口商品。

“地利渔市是地利集团全品类生鲜经营模式上的创新业态。与盒马以招商联营为主的档口经营方式不同,我们的海鲜都是自营的,所有的食材都来自门店售卖的商品。我们希望通过地利渔市的现场加工来带动海鲜品类的销售”。地利渔市相关负责人表示。

《第三只眼看零售》不久前走访了位于哈尔滨群力第七大道的地利渔市。这家新开业的门店分为三层:第一层为生鲜超市,第二、第三层为餐厅,其中超市面积大约1100平方米。确切来讲,这家门店更接近新华都海物会的模式。

相关负责人表示,这家地利渔市超市部分以1100平方米的面积创造日均6万-7万元的销售额,并不是他们理想的结果。

而在山海关以外的北京,地利生鲜也经营着7家门店。不谋全局者,不足谋一域。北京就像地利生鲜这头东北虎出关的试金石。不过,从进入北京市场至今已有6个年头,北京市场依然困惑着栾元伟。

“房租太高,消费者对价格不是很敏感,这与地利生鲜在东北市场的反馈完全不同。以我们一家位于三里屯的一处使用面积为466平方米的物业为例,它一年的租金高达600万元。”栾元伟向笔者坦诚,“地利生鲜在北京市场未能盈利”。

不过,栾元伟认为,站在整个生鲜产业链的大局来看,比单店盈利更重要的是规模效应。生鲜业态本来就利润低、损耗大、盈利难,试问一下,有哪个生鲜社区店能够实现完全盈利呢?事实上,当前大多数生鲜社区店都在亏钱跑规模。

规模扩张,也是地利生鲜的首要命题。“今年门店数至少要翻一番,销售额突破100亿元。”栾元伟告诉《第三只眼看零售》。

地利生鲜积极扩张的另一层含义就是尽快占领市场以实现绝对优势。“都说投资不过山海关,但谁又能保证一些强大的竞争对手进入东北市场呢?”栾元伟反问道。

对于地利生鲜,栾元伟手中还有一张牌,那就是生鲜B2B业务。借助批发市场的资源优势和原闻氏生鲜的采购团队,地利生鲜将自己的供应链延伸到了产地。这也促使它形成另一个业务,即开放生鲜供应链为夫妻老婆店、小商小贩、机关食堂等B端客户供货。

“我们在每一个自己的批发市场附近建立地利生鲜的配送中心,产地采购来的生鲜商品直接通过配送中心进入B端客户,从而减少了批发市场的环节,降低综合成本”。栾元伟告诉《第三只眼看零售》,“2018年已经拿下大庆一家大型单位的生鲜供应,就这笔订单,一年便可实现15亿元的销售额”。

一边是自己传统的批发业务,另一边却又创建B2B业务来“瓦解”自己的成熟市场,地利生鲜看上去是要革了自己的命。对此,栾元伟有着清醒的认识:批发市场短期内或许不会灭亡,但它的市场份额一定会逐步被瓦解,而这个掘墓人很可能就是B2B模式。

“传统农产品流通渠道是农户——农产品经纪人——一级批发市场——二级批发市场——零售终端——消费者,这样一个多层级的分销体系构成。而地利生鲜希望打造产地——地利配送中心——零售终端——消费者,这样一个去中间环节的流通体系。如果运作良好,地利生鲜可以在低于市场价10%的基础上还能实现盈利”,栾元伟表示。

在栾元伟看来,地利生鲜未来就要成为生鲜品类的“价格杀手”,而它的基础就是做大规模。这便是为什么地利生鲜要不惜一切代价让门店数翻番的原因所在。

放在整个生鲜消费的赛道上看地利生鲜,它与生鲜传奇、钱大妈以及永辉生活一样,都从自己的领域切分这块蛋糕,未来都指向同一个目标:深耕生鲜品类,打通整个产业链。

可以预见,关乎民生消费的生鲜品类,未来必有一场血淋淋的价格战。而位于东北的地利生鲜,则是这场战争的一支“奇兵”。

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