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亚马逊利用137亿 深扎杂货业以及WholeFoods品牌

来源:中国水果门户   添加时间:2017-07-04 22:11:56

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亚马逊的市值约为4660亿美元。因此,亚马逊所提出对Whole Foods的137亿美元收购计划,包括亚马逊大体不用负责的债务,就像轮盘赌那样危险,但也不像俄罗斯轮盘赌那样生死攸关。

声称要阐明亚马逊策略的成千上万的篇章都需以这个角度来看:这就好比拥有一百万美元股票投资组合的邻居冒险购买超过29000美元的股票。

但这也并不是说亚马逊冒险寻求进行此收购没有任何意义。亚马逊股票的市盈率约为185,相比之下,沃尔玛的市盈率约为15,就是如此庞大的倍数让亚马逊成为这么强大的一家公司。

亚马逊为什么有这么高的市盈率倍数呢?原因有两点:第一,是公司对于快速增长的期望;其二,是市场对于该公司可以通过轻资产商业的模式来实现非常高的投资回报所给予的期望。只要Whole Foods保持现状,亚马逊的计划中就会有一个舍入误差,Whole Foods超市也就会沦陷,而其利润也会和亚马逊的利润受到同样程度的重视。

然而,如果Whole Foods超市要在传统零售业中大幅度增长,那么即使它非常成功,也会很快压垮亚马逊的市盈率!互联网的性质是,无论用于任何前期的投资来开发技术,一旦建立起来,处理额外数量的边际成本就很低。尽管如此,对于传统的杂货业来说,情况正好相反,即使是非常成功的零售商,他们的同店销售额增长也非常微小。在绝大多数情况下,如果Whole Foods超市作为传统零售商希望让自己的销售额翻番,那么其商店的数量也要翻番,这二者要实现起来都很难,也很慢,而且需要大量投资,投资回报也不高。

您是否想过,像C.H. Robinson全球物流有限公司这样的大公司,作为上市公司很容易筹集到资金,但为什么并没有收购像美国加州D’Arrigo Bros公司,Wonderful Companies公司,Duda公司或任何其他大型制造商,以及这些公司背后的基地?这是因为其整个股票市场估值都围绕着投资资本的高回报,并且认识到这些回报均涉及减少投资资本至最低。正如C.H. Robinson全球物流有限公司不想拥有成千上万的卡车、铁路车辆、船只或飞机一样,它也不希望数十亿美元的土地只能在其资产负债表上赚取一两个百分点。

这就是为什么此收购最终会对于亚马逊造成问题。

Whole Foods超市的股东为何想要出售公司,可轻易看得出——该公司被困在经典的“特色食品”困境中,专长于以较高利润率运转较低的数量。这需要不断的创新,也需要重塑自己品牌形象的意愿。这就是为什么Frieda’s公司总是有新产品问世,但也是为什么尽管Frieda’s公司在猕猴桃业方面不断创新,如果您想每周订购十车的猕猴桃,也并不会找该公司。

有一段时间,巴黎水(Perrier)矿泉水只在特色食品分销商手里有售,也有一段时间,Whole Foods超市是为数不多的有机天然食品来源之一。现在二者都变为主流,沃尔玛所销售的有机食品比Whole Foods超市所销售来得更多。

Whole Foods超市缺少一些新的产品类别,让自己的业务与众不同,于是拼命地试图寻找一种维持客户忠诚度的方法。在一篇标题为《Whole Foods超市的‘负责任种植’计划变得很不负责,并暗示其他农户并非是‘负责的种植者’》的篇章中,我们批评过Whole Foods超市的这种努力。Whole Foods超市想要暗示说消费者可以指望该超市来销售更可持续、以及更有品牌道德的产品等等,但事实上在很多情况下,跟别处所销售的产品并无不同。

无论如何,Whole Foods超市在这方面的努力已像得到了“精神分裂症”,因为声称其产品特加了“价值”及“道德”,因此值得多花点钱来购买。而另一方面,公司也同时努力说服消费者,指该超市链的产品不应该被视为比其它竞争者的产品来得贵。

简单的说,Whole Foods超市陷入了两难境地,而此收购建议,对Whole Foods超市的股东们来说,就像杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)向《华盛顿邮报》提出的个人收购建议一样,可谓“天赐良机”。另一家零售商在未来向Whole Foods超市提出更高的收购价,是完全有可能的,但这并不是因为该公司价值高,更多的是因为许多零售商都向确认亚马逊是否肯为商机而掏钱。如果亚马逊没有提出收购建议,下一个出价可能不会只少3%,很可能是少30%。

对于Whole Foods超市的股东来说,胜局已定。

那么亚马逊又能得到什么呢?可以罗列的有很多:一支采购团队;在位于较好的人口特色区域中能拥有多个绝佳位置,用作私有标签产品的展示点以及电子商务销售的提取点;可用于新鲜产品的分销系统;与很多消费者产生共鸣的一个品牌等等。

问题不在于这些没有用处或价值,而在于大部分优势可以以更适合亚马逊需求的方式来用一小部分的成本获取。

您看看在媒体收购中,所有权协同效应的超额销售情况频频发生。一些投资银行家的想法是将内容制作商与内容分销商结合在一起,从而确保一部电影在电影院、有线电视、主题公园游乐设施等方面都有销售点,而分销商也有稳定的内容来源。当然,问题在于,如果情况确实如此,经销商所致力于追求的并非是最优化的内容,所以最终在消费者满意度方面所获得的成功也会变为逊色,不如自己自由选择最优化的内容,用于自己的电影院、有线电视频道、主题公园设施等等。

换句话说,如果亚马逊需要更多电子商务提取点,和像沃尔格林(Walgreens)这样拥有8000多家门店的公司来进行交易可能会更好,而不是使用只有约440家门店的Whole Foods超市。沃尔格林公司甚至可以付钱给亚马逊,来引消费者进入自己的门店。如果亚马逊需要冷藏仓库,可以用更优化的布局、规模和位置修建,花费比137亿美元少得多?;褂屑粘刀?、采购团队呢?把这些凑合起来,我们只收亚马逊10亿美元的费用!

Whole Foods超市品牌虽然强大,但也是出了名的贵。其规模增大能力也尚未清楚化。通过健康、环保、道德生产等概念,这些产品从某种程度上来说优于竞争对手的产品,但这种吸引力与其高价的形象密切相关。法拉利或劳斯莱斯新车型如果比雪佛兰便宜,但仍然是真正的法拉利或劳斯莱斯,会有人信吗?

有许多篇章表示,亚马逊将通过更有效的供应链来帮助Whole Foods超市降低价格。这是值得怀疑的——Whole Foods超市拥有高成本的供应链,一是因为上架很多数量上较少的产品,二是因为门店位置在大多数市场上只有几个。如果Publix超市在大都会区拥有150家门店,而全食超市只在靠着大学的地方有一家门店,其供应链就会更贵了。

更重要的是,更低的价格会让所有钟爱Whole Foods超市的人疏远。如果有人说:“我们的员工待遇最优;我们确保我们的供应商的员工待遇最优;我们最环保,我们提供的食品最新鲜、最有益、最健康,而且最便宜。”,这根本就不可信。

事实上,亚马逊愿意做这个交易的一个原因是,各种华尔街类型的公司纷纷被Whole Foods超市这样的一个品牌所吸引,并认为它有价值。一个规模较小的品牌可能更有意义,但不会有助于维持像185这样的市盈率!

一切都有价值,山姆·沃尔顿(Sam Walton)在Winn-Dixie百货公司董事会任职期间,对杂货业务有更深一层的了解,让他在后来能击败了该百货公司。一头深深扎进杂货业,可能让亚马逊高管有相似的慧眼,但最终,185的神奇市盈率算法颇为惊人。

只要Whole Foods超市保持小型化或以可扩展的方式来进行扩展,例如亚马逊在线上销售Whole Foods品牌的产品,要达到所述的市盈率并不难,而在杂货业方面的试验也可以继续。

到了亚马逊不得不宣布打算将数十亿美元用于实体资产和持有库存时,事情就糟糕了,市盈率也就会垮掉,亚马逊的力量就会减弱。

贝佐斯会不惜一切代价来防止这种情况的发生。所以,这种情况发生的机率不大,读者也不需期待亚马逊会在美国各地推出数以千计的Whole Foods超市门店。更有可能的情况是,亚马逊会在一定程度上吸取教训,保留这个品牌并将实体店剥离,按需要对门店进行安排,以满足其与顾客的实际接触需求。

在亚马逊与Whole Foods超市的交易公布之后,各杂货公司的股价大幅下跌。如果更宏观地看待杂货市场,像奥乐齐(Aldi)和Lidl这样的大折扣店都在增加利润方面对市场施加了巨大的压力,股价下跌的情况有些可能是合理的。但是,收购公告的具体影响是担心亚马逊意图确保杂货市场份额,会满足于盈亏平衡或甚至亏损经营,满足于将其他产品销售给从亚马逊/Whole Foods超市购买食品的顾客,从而获利。

这并不是新鲜事——事实上,沃尔玛推出超级中心时,杂货业高管们就有同样的顾虑。他们担心沃尔玛会满足于以平价方式出售杂货,只是为了吸引消费者到超级中心购买高利润的一般商品。

当然,沃尔玛发现到,食品业是个大生意,在该方面取得的任何成功会压倒其他一切。所以当沃尔玛的食品销售额占销售总额的1%或2%时,这似乎是一个合理的理论,但当沃尔玛的大部分销售额开始出自食品销售时,这又不再那样貌似有理。

事实上,许多零售商追求易逝品销售量,以便捕捉进店频率。亚马逊有特别的激励措施来捕捉易逝品销售量,因为控制这个数量可以让其有竞争优势提供其他产品,这个优势虽然很大,但只有消费者购买所提供的产品时才会产生?;痪浠八?,如果您能让消费者依靠您每天送奶,而消费者为送货支付费用,您就有一个黄金机会在送货停留期间销售其他产品,而且代价比任何竞争对手都低。

尽管该公司坚决否认,但最终就是这个原因让亚马逊想要拥有自己的交货运作。如果亚马逊公司让UPS快递为其送货,也就同时让UPS快递能够通过亚马逊的大量货物提高效率,并以这样的效率向较小的供应商提供送货服务。如果亚马逊可以将其交货量转移到自己的平台,直接向消费者销售的生产商就无法为了降低送货成本而使用UPS快递服务。但是,所有这些都与亚马逊拥有一些高档杂货店毫无关系。

有许多篇章提到,指说到底,就是看亚马逊成为沃尔玛的速度快,还是沃尔玛成为亚马逊的速度更快,或者正如马克·库班(Mark Cuban)在社交媒体推特(Twitter)中所说的:“与您亲自用优步来到店里购买相比,亚马逊是否能更快地将杂货交到您手中呢?答案是:可以。”

事实上,亚马逊迫切需要维持这种较高的市盈率,所以可能通过拥有Whole Foods超市而学习了一些,但无法在不破坏最高指导原则的同时,深入挖掘传统的杂货业务。所以,Whole Foods超市有可能在亚马逊永久保持现状:就像一个小小的飞行器,适合测试和实验,但注定对亚马逊的业务增长不会有太多的用处。

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