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消费升级不是泡沫 85后创业者更能抓住消费升级大机遇

来源:新消费内参   添加时间:2017-05-26 01:19:00

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2017年4月14日,华润置地旗下的创业加速器“润加速” 主办的春季润集市空降华润城。

虽然是工作日,可周围的小伙伴们仍然抵挡不了润集市的诱惑,纷纷前来体验这场以消费升级为主题的集市活动。

润集市当天,在华润置地大厦E座5楼的分会场同时举办了一场以“消费升级”为主题的创新集市暨行业分享会。

我有幸跟大家,分享了我在聊了深300+个消费升级类创业项目之后的一些行业行业观点,后期我又把这些观点做到了一些自己的补充,现在分享给大家。

以下为我在新消费行业分享会中的速记整理的口述:

首先很开心在这样一个场合跟大家做一个简单的分享,今天来的在座各位很多都是新消费品牌的创始人,我从去年开始创业做新消费内参,前前后后访谈了几百个品牌,所以我想把我看到的有意思的观点分享给大家。

消费升级为什么不是泡沫?

在坐的同学肯定有不少同学都是经历过O2O大战的,那个时候也是资本疯狂涌入,那个时候我还在做投资,如果哪个投资机构不说自己在看O2O,好像就是一个挺没有前瞻性和预见性的投资机构。

如果哪个机构没投过几个O2O就好像自己不是主流基金了,所以当时也是非常的疯狂。

但是最后的结局,大家也知道了,资本寒冬一来,发现大家原来都在裸泳。

现在大家提的消费升级也同样如此,我做新消费内参以来,前前后后加了快100个投资经理,几乎每一个加我的投资经理,第一句话就是我在看消费升级。

那么就有很多人在担心,消费升级是不是一个泡沫,我们今天提得新消费新零售是不是一个泡沫。

我来讲讲我的看法,前几天看到了一篇有意思的文章,说看到一个数据,就是中国低端的消费品,类似于啤酒、方便面等低端制造消费品下滑非常严重。同时,中国的一些高端奢侈品,很多产品上升的数据非常非常明显。

从这个数据还不能说明什么太全局性地问题,但是在一定局部意义来说,在有些领域消费确实真实的在升级,而不是伪装出的泡沫。

在里面,有一个非常明显地特征,就是过去大家认为只要价格低或者终端能力强就能把产品卖得出去。

但是,今天跟我认识这些创业者聊,他们最大的感受是,即使产品价格很低,但用户体验不好,用户都不一定依然不会买。

新一代用户的消费行为习惯上有了非常大的差异。用户再也不是只盯着便宜的东西买了,而是实实在在地根据自己的需求在买产品了。所以称为泡沫可能不大。

新消费品牌的定义:人格化、媒体、场景

下面我再简单地讲讲什么是我眼中的新消费品牌,我眼中对新消费品牌的定义如下:

1 必须满足人格化品牌  2 要拥有媒体化势能  3 要拥有场景化的销售渠道。

首先说说什么是人格化品牌?

今天新的消费品牌的创业者,非常愿意在社交媒体和新媒体工具上跟用户互动。而我理解的人格化品牌是可沟通、有互动。

最典型的代表是网红们。过去传统消费品牌创始人的口号是,我渠道很强、产品做得还可以,我就可以卖。但是现在消费者不买账,觉得这样不好玩,在产品上不能形成互动的情感和共鸣。

消费者就会觉得你不跟我互动,不跟我沟通,我很难爱你。但如果我爱你,你也爱我,你的产品即使3块钱成本卖到3000块钱我也愿意买,因为我愿意为此付出自己的情感溢价。

过去很多时候用户买东西是基于“我需要”的逻辑,今天是“我喜欢”、“我想买”,至于买了这个东西有没有用我不知道。年轻用户购买产品越来越趋向于我喜欢了,所以我买了。

那么很多人会问,到底怎么做一个人格化品牌呢,我在这里做一个简单的方法论的提炼,我认为核心的有4点:

人格化精神提炼 ;品牌内在价值的梳理 ;构建人格化品牌的全方位的场景识别;非常重要的人格化的视觉与IP体系。拥有这几个步骤就能打造一个人格化品牌。

接下来我来说说什么是媒体化势能。

过去的时代,媒体就是媒体,产品就是产品。这二者在空间关系上是分离的,但是今天随着新的媒介渠道被重新打碎重构,就出现了一个非常好玩的事情,就是媒体和产品开始变成了一个东西,媒体产品化了,产品媒体化了。

每个品牌、每个产品都开始自己做媒体了,所以新消费重要特征之一就是这个品牌是媒体化的,它除了自己成产产品,还生产与产品相关的一切媒介信息,而这在过去是分离的,是不同价值链的从业者完成的,而今天被一波人完成了。

这波人既自己做产品,又自己做媒体,而这些媒体化势能比较弱的品牌就会面临被边缘化和淘汰。我把这个叫做品牌的媒体竞争力。

今天对于所有的新消费品而言,你除了生产产品之外第一重要的事情是要会做内容。今天很多创业者可以先从内容开始,粘住用户,让用户跟你产生情感的交集,才可能产生购买行为。

在过去的消费行为模式下,是我需要买一个东西我就去买。而现在的用户是我想买就买,所以这两代消费者之间的行为差异和代沟是非常大的。

传统消费品的打法和逻辑是要通过控制最主流的媒介渠道和主流消费通道控制消费者的认知,但是今天控制不住消费者了,因为所有流量在移动互联网时代碎片化了。

你在朋友圈或者在某个微信群里面聊天分享的某一句话都有可能产生购买行为了。而这也是内容越来越重要的原因:你必须要学会自己生产注意力让用户在繁杂的噪音中来识别你。

最后我再来说说什么是场景化的渠道?

我对场景化渠道的定义是,它必须是碎片的、跨界的、扁平的和带有情境的,并且也是越来越没有边界的。

第一为什么是碎片的。过去消费品的渠道体系是怎么样的,要么在天猫,要么在京东,在要不就是在超市,产品都是固定在特定地若干渠道,在往上走就是各级经销商,各级总代。

但是今天你发现失灵了,你不知道用户购物的入口在哪里的,好像哪里有内容,哪里有注意力,购买的行为就在哪里发生,尤其是大量的非标准、个性化地产品。

我身边的朋友经常告诉我,他们今天很有可能是在知乎上看到一个帖子然后就去购买了一个产品,或者是某个公众号链接入口有一个导流通道,用户就购买产品了,这让过去的传统渠道其实是非??只诺?。

第二未来地渠道是越来越跨界的。你可能不在传统服装店买衣服,但却有可能在书店买衣服。你可能不只是在酒店住宿,你还可能在酒店买生活家居用品。

未来所有只要是用户能够停留下时间、消耗时间的空间场景下都随时有可能成为用户发起购买的开端,而基于这个认知的一个前提是用户行为从以功能性购买产品转向情感性购买产品。

第三是扁平的。传统大经销商的渠道越来越会被社群化渠道解构,比如说微商,类似的朋友圈个人购买。

确实前两年微商遭遇了很多非议,因为部分微商们没有诚信,会卖假货。但是接下来我认为微商也会正规化、职业化。成为过去传统经销商体系的一个线上的有益补充。

而过去多级经销商销售产品的模式会受到非常大的冲击,这两三年传统经销商会有大麻烦,去中介化的速度会比想象中更快,过去多级经销商体制在产业互联网的冲击面临着重构、瓦解和洗牌。

第四个是情境。没有情境和唤醒就没有购买。用户对于购买的情感因素越来越多,音乐,视觉,灯光,内容都会刺激用户购买,这一块也会越来越重要。所以我非??春美嗨泼ǖ奶炜罩钦庋纳桃的J胶托乱堤?。

谁更能抓住消费升级大机会:85后!

我最后想说说消费升级中哪几类创业者最受欢迎。

第一是要网红和达人这类创业者很可怕。因为他的商业模式里是彻底闭环的,未来除了供应链不是它的,而是柔性供应链为它服务之外,用户是它的,定价权是它的,品牌是它的。网红和达人未来会成为新消费品牌创业的主力军。

第二类看好的是品牌传教士。做新消费品牌创业,不热爱,就没有品牌。品牌的本质或者早期的雏形其实是创始人的心血与匠心形成的。

没有创始人真沉的心血与匠心就没有所谓的人格化品牌,否则不可能把品牌做到非常高的高度。今天有很多创业者,如果对品牌没有热爱度,只是为了赚钱,我认为你做不长久。

我觉得最强的创业者会出现在成熟的有商业洞察力的85后一代,这类人在消费品领域创业成功率比较大。我定义他们为左手艺术家 + 右手商人。他既需要是有时尚感的艺术家,,也同时会是一个商人。

我认为一个消费品牌创业者没有审美是一件很可怕的事情,但是光有审美也是一件可怕的事情。

而85后现在大概32岁左右,正好大部分已经有过成熟的商业运作经验,而又不至于太脱离年轻一代用户,所以相对成功概率更大,我并不是否认90后就不能做好,90后也有品牌做的非常好的,但85后会更适合一些。

最最后,我想聊聊国外看到的一些趋势。我认为有三个关键词:小而美、媒体化、技术革命。”

今天好多产品的创业仅仅局限在做存量的产品,没有去用高科技或者技术产品来改造消费品本身。国外已经出现了科技时尚产业的投资浪潮,就是用科技+消费行业。

所以技术在这一波消费升级里会成为关键力量,比如生物技术对目前食品的个性,比如人工智能对零售效率的调整优化等。

在结尾给大家一些鼓励,很多人应该去见过投资人,都对投资品牌比较谨慎,所以,有人不知道做品牌的未来在哪,我只想讲一件事。

在以前大家都认为公众号是不能做大生意的,因为公众号粉丝量有限,不能变成独立的生态。我最近花了很多时间研究美国消费品市场,发现在美国消费品领域其实越到成熟阶段,并购。投资也会越来越活跃。

中国会未来也会出现专业的做消费品领域的并购基金,用来买掉这些小而美的品牌,从而成为比较大的消费品综合集团,这将会成为主流趋势,就像未来中国会出现很多新媒体集团买掉很多小媒体账号一样形成大的新媒体集团一样。

所以,今天如果你手上有一个品牌,你认真做三五年,而且还能赚钱,你就有机会被并购进入到大的新消费的集团,或者卖给大量传统品牌上市公司,这里面其实也会有大量退出机会。

而利用资本的杠杆,你也未必不可以独立上市,品类里的龙头是有很大机会可以出现超级独角兽的,只是这个时间可能还需要再等待3-5年来慢慢培育市场,所以大家不要着急。

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