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泰国711唇动蛋糕预月销100万 烘焙能否在定量装撕开口子?

来源:中国糖果   添加时间:2018-03-28 21:22:00

澳门新葡京网址 www.sagreratv.com 泰国711唇动蛋糕预月销100万 烘焙能否在定量装撕开口子?

近期,主打定量装涂层蛋糕的唇动,与泰国711系统签订合约,开始定制适合泰国渠道的产品,预计月销100万的量,这对于烘焙企业来说,无疑是巨大的订单,同时还能将品牌远播海外,成为品牌打造强有力的背书。不难发现,在当下短保散称一片繁荣的现状下,越来越多像唇动这样的品牌,如光明、克瑞克等开始切入定量装市场,规避达利、盼盼等强劲的对手的优势,以独创、差异化的品牌诉求,在烘焙定量装市场表现突出。

1.6个月以上定量装以长保为主

要说当下最火的烘焙,当属“短保”产品,市面上主打短保烘焙的品牌接连出现、产品层出不穷,我们不难发现,这些产品主要以散装为主,30~90天保质期的产品,通过大面积的堆头,更加多元的种类,终端的快速运作,产品销往全国各地。

而定量装烘焙,则主要以长保产品为主,一般定量化装保质期在6~12个月不等,如好丽友10个月、康师傅妙芙9个月、盼盼6个月、达利园10个月、唇动和光明为6个月等。短保一般以散装销售,长保则更适合定量装,这是由产品不同的运作模式和消费群体决定的。

“短保糕点以散装销售有其天然属性,对终端来说运作方便,眼下消费者对这类产品的追求度也很高。从厂家角度来看,也能有效降低风险。而要做定量装,其消费习惯导致的较长的周期以及对品牌运作的要求,使得产品必须留有空间,短保做不了定量装,很可能还没放到货架就过期。”厦门东晨视界文化传播有限公司设计总监朱永明表示。

鱼和熊掌不能兼得,想要搭乘“短保”风口,就不能做定量输出,除非企业分开运营,长、短保两条线齐头并进。

2.传统品牌霸屏 品牌高度集中

走进超市烘焙专区,笔者注意到好丽友、达利园、盼盼几乎占整个牌面,康师傅旗下妙芙次之。好丽友旗下主要以盒装好丽友派、Q蒂、可可派为主,达利园则主要以包装牛角包、达利园派为主,而盼盼的则主打包装法式软面包。其他品牌虽然有,却牌面较少。

这几个企业,都是传统的烘焙品牌,并有自己的主打品类,经过多年的市场精耕和消费者教育,其市场份额不容小觑,可以说他们的走量占据着定量烘焙的大半壁江山。随着短保烘焙的崛起,这些品牌也多少受到了冲击,穷则思变,这两年他们也开始进行产品的不断升级换代,以巩固和开拓市场。

如为了满足现代人对“营养、品质、便利、平价、美味、选择多”的早餐新需求,推出一系列聚焦于早餐市场的面包产品,10款产品、2大系列、33种规格的早餐产品,多场景多渠道满足家庭与个人早餐消费需求,一经上市,在精准把握消费需求,以及强大的品牌影响力之下,获得了极大的成功;而好丽友也通过推新品,吸引年轻消费,如新推出清新抹茶味,以更加丰富的产品增加消费者选择。

“定量烘焙的品牌集中度非常高,几大传统品牌有着早已经培养了成熟的消费习惯,同时也在不断更新,但这并不代表就没有机会,因为传统品牌船大难掉头,他们要在维持自己品牌定位的基础上做创新,不可能涵盖所有,而细分领域、细分人群,还有很多需求待挖。”南京克瑞克食品总经理李加强表示。

3.差异化切入 中小品牌开始尝试

正如李总所说,细分切入、做差异化产品,这成为越来越多企业探索的方向之一。

要说定量装的黑马,就不得不提到河北旺哥食品有限公司旗下的唇动蛋糕,开创了白巧克力涂层品类先河,同时,启用清新的卡通形象、纯白色包装,以及对话式的宣传方式,在定量烘焙风格较为单一的情况下,迅速的的脱颖而出,在各大商超、便利店以及电商渠道表现良好。

光明烘焙食品有限公司于去年年末,重磅推出了一系列以“光明派”为品牌定量烘焙,产品的销量一路攀升,市场占有率始终位居行业前列,希望能够振兴民族食品工业、打造中国食品名族品牌。

除此之外,一般烘焙企业,都会在做散称的同时,推出部分定量装,双线并行,如徐福记、马大姐、港荣、泡吧、克瑞克等产品以散称为主,但也推出部分定量装。

“我们产品的崛起,我觉得并不是偶然,首先离不开整个烘焙市场的大发展,可以说从2014年开始,烘焙整个品类迅速扩容。其次,整个消费群体在更替,90后、00后成为消费主力,他们追求时尚、高端有内涵,因此我们的产品在包装、名称和口感等方面,致力于满足其需求。再次就是对渠道的精准把握,受到电商的冲击,大卖场渠道有所减弱,而像便利店、夫妻老婆店等各种小店崛起,我们将这些‘小而美’的店作为重点突破,受到了很好的效果。”河北旺哥食品有限公司销售总监王明辉表示。

而光明食品则通过打造全品类的定量产品,推出光明派、果蔬蛋糕、老婆饼等多种品类定量装产品,以满足不同消费者的需求,同时,根据各大节日推出礼盒装满足送礼的需求。据其总经理魏树杰表示,未来将通过定量产品和散称产品,将光明打造成一个长线畅销的品牌。

4.方便推广 更适合做品牌

对于烘焙来说,一方面散装、定量装还是需要考虑产品的特性以及适合,定量装产品有更大的陈列空间,更容易吸引消费,同时,定量装可以适合任何渠道的销售,也便于宣传推广,而散装则只能以大卖场、零食专卖店为主,有一定的渠道限制。因此,可以说定量装更适合打造品牌。

“我们不难看到,短保烘焙虽然火热,但其迭代也非???,从蒸蛋糕、手撕面包、到现在的土司品类,虽然每个品类都会出现几个领头品牌,但随着消费流行的变化,这些品牌要么被淘汰,要么固化不容易做创新,同时,由于散装产品以小包装为主,因此品牌并不容易突出,以至于现在要说散装烘焙大型品牌,几乎没有。所以定量装还是有很大的优势存在,比如我们的产品,深耕便利店,甚至可以走出国门,泰国711合作全面推广我们的产品,而散装烘焙就缺少这样的条件。”王明辉表示。

这也是像好丽友、盼盼、达利园等企业能做到百亿份额的原因之一,定量装终端陈列对产品产生的品牌效应不容忽视,也更适合多种消费者场景消费。

5.市场容量巨大 考验企业实力

同时,定量装和散装在终端的操作模式完全不同,上海慕兰卡食品有限公司销售总监陈健认为,从销售层面而言,散装比较灵活,种类搭配更加多元,便于产品动销;而从消费习惯来看,定量装可以选中拿走,方便快捷,而散称则增加了消费者的购买成本;从厂家角度出发,如果没有很强的品牌操作意识或者强大的实力背景,也很难把定量装做好。

首先,达利园、好丽友、盼盼等品牌市场已经非常成熟,市场份额巨大,要想正面硬碰硬,几乎没有赢的可能性;其次,生产定量烘焙,进驻的主要以商超卖场、便利店等渠道为主,而这些渠道都需要一定的进店费、条码费,尤其条码费不像散称比较灵活,定量烘焙一旦出现问题,条码费的耗损不容忽视,因此,运作定量烘焙,需要厂家有一定的实力做支撑。

光明烘焙食品之所以大刀阔斧,推出定量烘焙,也与其雄厚的公司实力、强大的品牌背书有关。光明食品是一个成立于2003年的企业,从上海面包厂继承了使用50余年、家喻户晓的“光明牌”注册商标。在2010年投资4000千万扩建厂房,目前占地40余亩,建成13000m²的车间大楼、2100m²的研发(办公)楼以及100m²的配电房。拥有高职能的生产、研发等管理部门以专业的管理和技术团队,先后引进多套先进蛋糕生产线,达到全国领先水平。因此,从产品研发、渠道推广到宣传,都能够有条不紊的进行。

“任何一个行业,都是有机会的,重要的是你从哪里切入,定量装烘焙的品牌较集中,我们要学会将蛋糕做大,而不是正面抢占,如针对现在95后消费者、年轻白领、儿童等消费人群去做产品研发,在短保烘焙火热的当下,将成熟概念引入,打造适合定量装的新的品类等,这些都可以去考虑。所以可以说没有小的市场,只有你还没做出来的好产品。对未来针对定量装的烘焙产品,我很期待和看好。”朱永明表示。

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